Auteur : Claude Bonnange - Chantal Thomas

Essai sur la communication publicitaire.

Don Juan ou Pavlov, c'est d'abord le refus profond que la publicité soit réductible à une théorie, comme si la création publicitaire, faite de per pétuels jaillissements, d'imprévisibles renouveaux, pouvait résulter d'une équation.

Mais c'est aussi la conviction que la publicité est communication et qu'il existe des règles pour bien communiquer. Celles-ci ont été formulées de façon exemplaire par Paul Watzlawick et le groupe de Palo Alto.

Tout message comporte un contenu (ce que l'on veut transmettre); mais, en même temps, il modifie la relation qui unit les personnes qui communiquent. Le contenu est nécessaire, mais, sans une prise en compte de la relation, le message ne porte pas : cet enseignement est vital pour la publicité.

Don Juan ou Pavlov, c'est enfin une remise en cause de nos modes de pensée, la mise en avant d'une inventivité stratégique qui, fondée sur la recherche des différences, permet aux publicitaires d'être créatifs avant même de commencer à créer et, par là, de substituer au conditionnement l'aventure de la séduction.

Claude Bonnange, publicitaire, co fondateur de l'agence internationale TBWA; chargé du cours « Marketing, communication » en troisième année de Sciences politiques; président du Centre d'étude des supports de publicité (CESP).

Chantal Thomas, chargée de recherche au CNRS; auteur d'ouvrages sur Sade et Casanova.